El modelo de comunicación de LASSWELL
aplicado a "PEPSI"
Quién: El emisor es reconocido como el Holding Pepsico, empresa
multinacional cuya presencia se extiende a los cinco continentes y es la
principal competidora a nivel mundial de Coca-Cola.
Es
preciso señalar que el estudio generacional enmarcado especialmente en el
público norteamericano: indica que la población consumidora nacida entre
mediados de los 70 e inicios de los 80, pertenecen a la "generación
X"; quienes nacieron a mediados de los años e inicios de los años 90,
fueron denominados "generación N" y quienes nacieron a mediados de
los 90 hasta el presente son considerados como la "generación
Digital". Todas estas generaciones fueron descritas como consumidores cuya
personalidad busca diferenciarse de las anteriores al ser descrita como
exigente, ecologista y ambiciosa.
En
base a este estudio, Pepsi diseñó nuevos eslóganes. En los años noventa Pepsi,
continuó con un enfoque generacional con una nueva frase: "Pepsi – la
próXima generación" (neXt generation). A partir del presente año una nueva
frase acompaña a los comerciales de Pepsi "Pide más", que como
podemos reconocer, responden a la actitud ambiciosa y de diferenciación de las
referidas generaciones.
Dice qué: Pepsi ideó muchos mensajes cuyo contenido fue diferente en
cada uno de ellos, pero que mantenían una frase o un eslogan. En los años
setenta y ochenta, el mensaje difundido por esta empresa trataba de señalar a
la audiencia, una nueva opción alternativa a la tradicional Coca-Cola,
remarcando diferencias generacionales. El mensaje que acompañaba a todo aviso
publicitario como eslogan, en ese tiempo, fue: "Pepsi, el sabor de la
nueva generación".
Por cuál canal: Los medios utilizados por la empresa son las emisoras
radiales, las vallas publicitarias en calles y avenidas, la prensa escrita y la
red Internet, pero los medios más utilizados son los canales de televisión. En
tales anuncios se empleaba a personajes atrayentes para los consumidores
jóvenes como actores de cine y cantantes musicales; en los años 80 entre
destacaron Michael Jackson, Michael J. Fox y Chayanne; en los años 90 se
destacaron Ricky Martin, Gloria Stefan, New Kids on the Block y Shakira, además
también los protagonistas de los anuncios publicitarios televisivos comenzaban
a ser deportistas destacados como el basketbolista Shaquille O’neall; para la
presente década los anuncios publicitarios tiene como protagonistas a
deportistas conocidos, los futbolistas de mundiales el brasileño Roberto
Carlos, el holandés David Berkham, el italiano Alessandro del Piero, el
paraguayo Chilavert. En mercados de las naciones latinoamericanas como la
nuestra, los deportistas son personajes originados de tales países, en Bolivia
son empleados los miembros de la selección nacional de fútbol.
A
quién: Pepsi se dirige a los consumidores jóvenes. En su mensaje "neXt
generation" la audiencia meta eran los jóvenes que nacieron en la
generación X. En sus nuevos anuncios publicitarios no se dirige específicamente
a una sola generación de consumidores sino trata de llegar a toda la audiencia
juvenil, adolescente e incluso infantil con su mensaje: "Pide más".
Con qué efecto: El impacto producido en tales audiencias es
completamente variado. Si tomamos como criterio de evaluación el comportamiento
de compra de los consumidores, según el nivel de ventas, en muchos países Pepsi
adelantó muchísimo transformándose incluso en líder en ventas; si embargo, a
nivel mundial y nuestro medio es reflejo de ello, Pepsi aún no consigue el
liderazgo en ventas respecto a su tradicional competidora Coca-Cola, ante todo
ambas empresas se han distanciado radicalmente de sus restantes competidores.
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